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從上市到連環砲行銷,掌握波段、創造口碑又長銷

發表時間:2022-07-04 點閱:135
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流行有時會慢慢發展,但是快速而密集的發展會更有力。你可以掌控上市的成功。即使沒有公關公司,即使沒有龐大廣告預算,你也可以啟動「連環炮」式的行銷,全面搶攻報刊雜誌曝光、採訪、新聞報導、社群媒體討論、鐵粉預購、強勢店面展示等。我知道這有可能,因為我自己做過,也幫助其他人做過。
 
方法的第一步就是,設定好上市日。
 
詹姆斯.阿圖徹在加入我的公司黃銅鈎之前,寫過十一本書。那些書都是佳作,但銷量都不出色。他在寫作《雞窩頭下的金頭腦》時,接受了嚴格的編輯過程,而且第一次嘗試適當的上市活動。在那之前,他只能算是讓書發行,沒有太多計畫。後來,我們用接下來你將看到詳細做法的每一項策略幫助他上市,最大的改變是我們集中火力於一段上市時間內。很多創作者都只想把作品丟進市場,特別是自費和自行出版者。他們不想等待,只想衝衝衝。
 
為了作品能長期銷售,愈快達到臨界速度,成功的機率愈高。這需要等待和協調。我記得有幾次,詹姆斯談到他想在上市前發表哪些文章或接受哪些訪談。我告訴他,再等等。等上市之後再做,這是我們設定上市日期的原因。
 
過去,產品都有上市日期,也就是可以在店裡買到產品的起始日,彷彿在慶祝漫長而困難的製造、運送、存貨等所有和製造、零售相關工作的結束。但是,今天只要五秒鐘就可以將產品放上網路銷售。上市日期變成一種選擇,而不是物流上的必要條件。你或許會以為,上市因此變得不那麼重要,但並非如此。
 
如果我們將口碑做為終極目標,思考行銷的時間點就會稍微改變。我們的銷售跑道,會比上市的週末或第一個月更長。我們在評估行銷活動時,就可以考慮更長遠。沒錯,很多長銷經典都花了數十年,才打開銷售佳績,有時候甚至要等到創作者去世之後,大眾才真的開始欣賞他的作品。
 
歷史證明,好作品最後都會找到觀眾,但正如凱因斯(John Maynard Keynes)的精準描述,市場「不理性的時間,比你能承受的限度還長」。如果一個藝術家,在世界終於能欣賞他的才華之前去世,這是好事嗎?如果作家得在白天工作才能維生,而工作影響了他的創作能力,那當然不是很好的發展。但這種事經常發生。大多數人都沒有耐心歷經長久的等待卻不受賞識。
 
上市成功,用行銷方法立刻找到觀眾,而不是退回沒沒無聞的精英世界,是生存的方法,也是建立、發展創作生涯的方法。
 
「人們通常喜歡別人喜歡的事物,」凱斯.桑斯坦(Cass Sunstein)研究《星際大戰》為什麼如此受歡迎,而他觀察到這點。「當某事物開始流行時,大多數人都想知道是怎麼回事。」這就是行銷要達到的目標。
 
從行銷的觀點來看,適當的上市極為關鍵,而不只是隨便選一天。是的,「上市期」是人為設定。某個智者曾說,不要因為某件事是人為建構的,就認為它不重要。事實上,人為設定的上市,比以往都重要,因為今天的顧客有非常多選擇,他們往往會選擇有動能的產品。如桑斯坦的觀察,人會選擇別人選擇的東西。
 
後來詹姆斯的上市活動,在很多方面都很成功。很多人看到預告、引發大量爭議文章、亞馬遜網站有許多書評、很多播客採訪和媒體噱頭,甚至有大型贈獎活動。這些都在同一個時間觸及不同觀眾,快速在多個社群創造口碑。這些都為書的銷售點燃了有燎原之勢的星火。
 
連環炮有用。如果書真的像行銷所承諾的那麼好,好口碑就會跟著來。
 
因此,你不只要為自己設定適當的上市時間點,還要有夠長的跑道。上市的組成元素包括媒體、關係、影響者、廣告和內容創作,這些都需要時間和精力。

►本文摘錄自《滾動內容複利